FURLA(孚勒)集团董事:品牌在中国市场的经验
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| 2007-03-22
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主讲嘉宾：Michele Furlaneffo FURLA集团董事
主讲内容：品牌在中国市场的经验
很高兴和大家在一起，有机会给大家讲一讲我们自己的经历。80年的历史在几分钟内说一下其实很不容易，但是我想尽量地突出一些与众不同的地方，就是我们品牌的一些东西，它使得我们今天能够成为世界上一个重要的参照品牌的一个原因。
首先，我先讲讲我们的历史，我准备了一个小片子，想把我们的情况给大家做一下介绍。
大家可以看到我们的展览室、客户、产品、商店等等，大家先一起看看小片子。
（播放FURLA（孚勒）宣传片）
就像前头说的，我们也有80年的历史，有一些具有意义的数字可以给大家说说。当初是1927年意大利佛罗伦萨设立的，2007年我们的销售额预计大约是1.5亿欧元。这个企业主要是饰品，像包、鞋、首饰、手表，在全球73个国家我们有255个单一品牌店，还有一千多个选择的档次高的店里的销售点，我们有6个分公司，在日本、远东、美国、法国、英国、德国作为分支机构覆盖市场。我们的家族就像刚才提到的，也是一个家族的历史，也是几代人，第一代就是1927年我爷爷奥尔多·福尔兰在佛罗伦萨创办的，当时他是批发这些时尚产品，主要是饰品。1955年我们开了第一家FURLA（孚勒）的店，这个店到现在我们也很自豪。接下来第二代是我姐姐卡罗、保罗、乔瓦纳发展了产品种类，并且把品牌卖到全球，成为了国际品牌。第二代是乔瓦纳，他是第三代CEO。第三代是菲利普、乔治白、马可、米歇尔，把品牌提高到一个新的高度，在国际市场上形象和特色的东西也进一步得到了巩固。
FURLA（孚勒）的业绩。
2003年到2007年目标就是要翻番，我们到2010年几乎再翻番一下，应该是很和谐、很均衡的发展，我们没有追求过快的发展，一直想建造一步一步地来增长的模式。2010年我们的目标是2.5亿欧元销售额的目标。大家看一下我们自己对品牌定位的想法，我们的参照应该是中高档。首先风格应该是清新的，同时又摩登的，有很强特性的，同时又要优雅，又要温和。再生产阶段，我们也很注意那些细节，要拿出意大利制造的水平来。这个品牌应该最大尊重我们的消费者，这是我们的目标，要有很好的性价比。
我们的产品有哪些呢？基本上就是皮质品，包是很重要的一块，就是手袋。和手袋在一起还有一些小东西，慢慢逐步拓展了新的产品。在我们的销售点上配套地去卖，满足消费者的需求，就是生活风格的这种品牌。所以，一个消费者能够通过这个品牌满足它的各种需要。我们的增长大家可以看到在鞋类这一块，各个市场上的增长，都是我们的品牌，2006年比2005年的增长，很重要是使大家看到商品的可靠性，也就是大家相信它程度的增长。因为意大利是我们传统的市场，中国是我们所谓新的市场，增长的幅度都很高。我们商店的分布大家可以看到，大家有时间可以看我们的产品目录，最重要的城市里边最重要的大街上都有，最重要的大的城市的商业街都有这些店，一共有155家FURLA（孚勒）门店，还有委托其他人代销的，超过400万。除了我们自己单品牌的店以外，我们还有上千家在最大的大商场里的销售店，这样能够使我们有一个比较遍布世界各地的销售网。还有一个不同地理区域的平衡问题，大家可以看到意大利欧洲是我们的主要传统市场，占50%。其它的地方分布也是相对合理的。
这是我们一些有代表性商店的图像，整个设计是和我们的产品本身匹配得最合适的形象，要高雅，要光亮，同时又简捷，一目了然，这样便于我们和顾客的接触，顾客们很容易看到它。有巴黎、香港、马德里的，还有东京的银座，纽约的麦迪逊。
刚才说了产品销售，下面所有都和我们的广告公关相关的。广告就包括公关运动，我们的广告投资大概占5%，跟业内企业的投资大概差不多，体现的是这个产品的品牌价值。如果要用一个广告走73个国家是不会有效的，因此我们要筛选不同的市场作为我们的主打目标，然后很好地定位，做出相应的广告。同时我们有一个国际部，在整个欧洲主管，同时还有日本、美国，这都是比较主要的市场来保持更近距离接触我们的客户群和代理商。
我们通过自己的商店在不断增长，2007年我们正在做什么？企业的目标是能够集中在这一类市场不断扩大，我们的想法是新系列产品的推出是很高雅的，是我们的总裁特别设计的系列，是2005年启动的。为了满足需求，我们也从2006年开始启动男士系列。因为男士也要求有高水平的系列产品，因此我们在筛选一些商店做这一类的产品。当然规模还是相对效的，目标是开越来越大的店来展示我们品牌的产品。
这是我们分销的图，我们希望能够在这些市场上工作得更好，来扩大我们销售点的数量。因为这确实像中国、印度都是我们感兴趣的，对我们来说都是极具有强力的，还有俄罗斯。因此，现在我们开始逐步地先开5个直销点，对中国这么大的国家，5个点仅仅是长征前头的几步。所以，对我们来讲我们的目标还是很远大的，现在仅仅是刚刚开始的阶段。我们2008年1月份要再开新的销售店。
如果大家有些什么问题，待会儿我也乐于做回答，谢谢！
Giovanni Lnghirami（INGHIRAMI集团主席）：大家好！今天我非常高兴有这样一个机会来参加这样一个论坛，感谢玛丽娜女士，感谢保罗提供这样一个机会，让我参加这样一个论坛。我今天的演讲和前面有些不太一样，因为我将会谈到我们的集团，我们将具体谈一谈我们在中国市场的发展，这些经验也对意大利的一些投资家有一些参照性的作用。我们谈一谈中国市场的现状，在中国市场投资遇到的一些问题，需要面对的一些问题。
我首先想简单地介绍一下我们中国市场从1978年到今天，中国经济有超过9%的年增长率。去年达到10.7%。虽然中国政府今年想控制经济增长在8%，但是看起来今年中国经济增长非常快。2001年中国加入了世界贸易组织，从此加速了发展中国的对外贸易。中国吸收了36%的亚太外国直接投资，再加上中国人民币币值面临着升值的压力。在2006年美国有超过1万亿美元的财政赤字和贸易赤字，很大一部分因素就是中国的因素。
当我们谈时尚这个具体的行业，所有的这些数据都能够帮助我们了解中国市场的发展具有的潜力。在服装行业，它代表着7%的世界出口，中国是最大的出口商，第二位是印度。2005年印度出口95亿服装产品，而中国出口是770亿。在世界生产的网络中，在OECD经合组织中间，中国受到贸易自由化极大的促进，从1995年开始《多种纤维贸易协定》将在2005年失效，也极大地促进了中国在服装领域的贸易出口，而中国的竞争对手没有适应这样的一种变化。中国的劳动生产率是美国的55%左右，中国最少的是15天的交货率，而印度的数据是24天的交货率。因此这样一些数据有助于我们认识中国和印度这两个经济发展很迅速的国家中间的差距。世界银行的研究表明，中国根据国际贸易标准分类，中国从1990年的6602种产品增长到2006年的12000多种产品。考虑到地方的资源、地方市场的增长、在设计行业的发展，印度高端的纺织面料以及服装方面业面临着增长。这样一些特点能够帮助我们确定一个事实，很多时候我们想到中国的时候，觉得中国是做中低端产品，用低成本来竞争，但是通过很权威性的研究，未来在时装行业的发展上，中国一定会变成世界市场的主角之一。今天中国市场也会吸取意大利制造当中的很多有效因素来帮助它发展，中国市场仍将继续发展。
另外一方面，在未来的15年之间，我们将会有35%的中国市场的增长，而欧洲市场的增长会局限在5.6%到9.9%之间。在时尚时装行业，中国市场也会有20.5%的增长。而欧洲市场的增长、世界上时装这方面增长是9.7%和10.8%。这些是我们必须关注的趋势和特点，因为现在的时代正在发生迅速的变化，我一直深信一个很重要的“意大利制造”的成功因素不仅因为产品品牌时尚，还代表着一种生活的方式，包括了文化品位，这就是意大利品牌现在正在做的一些东西。意大利制造是做的增加值的产品，比别的产品多一些价值。意大利企业家知道怎么样在他们的品牌中传达文化和他们品位的理念，将未来的趋势融合在里面。
人民币正在有一种增值的趋势，合美元上升了7%，合欧元上升了1%，合日元以及和韩元也有一定幅度的升值。人民币增值能够使人民币采购外国原料产品更具有购买力，重新对人民币的币值有一种新的估价，也对中国的品牌在世界上有一种促进作用。中国人民银行的外汇储备也在急剧增加。不仅国际市场对中国人民币升值有一种要求，中国银行的储备也在增加。虽然这些升值的幅度还很小，但是我们根据世界银行的预计，这样一些人民币增值还会继续进行下去。另外，中国人的人均收入也正在随之增加。随着这样一种收入的增加，描述公平的经济系数也在增加，零是绝对的公平，100是绝对的不公平。在这样的系数上，意大利的系数是43%，而中国很接近美国的系数，接近45%，中国富裕阶层正在迅速增加他们的财富，也促使这样一个高端市场的消费能力迅速增长，中国市场就能够变成一个强大的世界市场的竞争者。
还有其它一些市场机会我们需要重视。我们现在谈一谈我们的集团在中国市场的发展。我们的集团在中国上海投资了一个合资企业，1994年我们就投资了，距今已经有很多年的历史。这个合资公司是我们和上海服装集团有限公司一个国营企业一起合资的，他们有53个合资企业，但是唯一一个和意大利的合资企业是我们这个企业。我们有2000万的总投资，大概65%是意大利方的投资，35%是中方的投资，上海圣里模（Sanremo）服装有限公司。我们企业有400名员工，位于浦东的这家合资企业已经有一些劳动力工资需要提高的问题需要面对，上海劳动力成本的提高，也是很多中国企业需要面对的问题。我们这样一个合资企业占地17000平方米，在上海浦东的康少区，是意大利设计师进行设计，建设这样一个厂房，完全是意大利的组织和架构。我们用一种意大利的质量来管理这样的工厂，用意大利的质量要求来要求中国的员工做手工的工作，我们将我们的一些需要的专有技术转让给这样一个合资企业，这样一个合资企业的生产量一小部分是在国内市场销售，但是在国内市场的比例正在增加。我们这样的一个合资公司是做不同的品牌，在中国是Sanremo这个品牌，这是Sanremo这个企业的名字。通过我们开办这样一些大型商场的百货商店，正在中国主要的名牌街、商业街开办这样的一些品牌店，通过这样的一种销售策略来推进我们公司的发展。我们是通过一种比较特别的模式来经营我们的企业，通过合资公司来推进我们在中国的生意。我们还有一个由意大利完全投资的，在上海外包桥投资的企业，是完全由INGHIRAMI（英吉拉米）总公司百分之百投资的公司。
但是除了这些还有一些问题需要面对，比如说品牌的保护，一些盗版的现象，一些不正当的竞争，这样一些问题我相信中国会尽快进行解决，因为这将成为一个很严重的问题，成为影响中国时尚产业发展的重要问题，也影响到中国市场与国际市场作为一种竞争伙伴来参与世界竞争的问题。中国政府肯定会有更多的意愿去注重这些问题，这些问题不是近几年的问题，而是有一段历史的问题。我们需要考虑的是这样一个大的市场，包括中国的企业和意大利的企业，都需要找到一种平衡。尽管中国已经有一些相关的保护知识产权的法律，但是还是有比较严重的盗版侵权的现象。这样一种局面的改善一定会对于时尚产业发展一个重要的环节、因素。一个时尚的行业由于它的一些特殊特点，从某些方面来说它是采用了一些模型，这些模型是很容易被仿造的。
我做了这些对中国市场的分析，因为今天在时尚行业，中国拥有很巨大生产的潜力，今天很明显不仅仅局限到中国的大市场，而要到中国中小型市场，拥有更稳定劳动力资源的供应，拥有巨大市场的机会来销售这样一些世界品牌的产品。中国经济发展展示了它的潜力，中国人的创意也正有一个迅速发展的机会，有很多中国的品牌正在继续地发展，而且在未来中国的品牌将会拥有更多的价值，不仅是在时尚和服装行业，包括在很多行业，中国正在建立起它自己的品牌，他们不再局限于制造领域，而开始走向创意产业，开始筑造自己的品牌。如果这样的一些中国市场的趋势成为现实，它也以为着在中国的时尚行业将会出现和今天完全不同的局面。对于未来市场的消费，将会更趋向于一种更创新、更时尚的产品，和今天中国市场的现状有很大的不一样。
另外，我们还不应该忘记，当我在1994年第一次来中国的时候，1994年我谈下了企业合资的合同，在上海我们建立了一个合资企业，在那个时候这个企业几乎是在农村中建立起来的，但这几年已经经历了巨变，我们企业周围已经完全出现了很多新的摩登的建筑，周围的农村已经被新的公司、企业办公楼所占据。今天中国市场整个的转变，这些经验能够帮助我们集团了解，今后中国企业一定会成为世界市场的主角，中国的品牌一定能够有诠释他们文化、诠释他们品位的能力。对于意大利人来说，我们应该找到某种模式，和中国市场进行对接和合作。同时，我们必须更多地诠释意大利制造的价值，但是除此之外我们还要诠释另外一种价值，就是紧紧围绕意大利制造的品位和价值之外的意大利的生活方式，意大利的生活方式是由不同方面组成的，包括艺术方面、文化方面的价值，这样一些价值都和一种文化的氛围紧密地联合起来。意大利品牌正致力于制造这样一种文化氛围。
我们在中国开办了一些商店，今天对于外国的投资者来说，有这样一些机会能够利用房地产市场发展的优势，北京的房地产市场去年10%的增加，房地产的增值也能帮助国外的投资者在近几年来投资办厂有越来越少的限制，本身也有房地产的升值。今天在中国开办这样一个终端销售的品牌店，兴建直接的厂房来做品牌的制造，这些都伴随着本身价值的增加。我们在上海浦东合资的工厂，在1994年兴办的时候价值非常低，而今天在房地产的价值上已经有了巨大的增值。
中国的市场给我们提供了很多机会，我们今天还必须通过中国的股市对世界股市的影响，也能看到中国经济正在变得越来越重要。过去如果美国的股市有所振荡，整个欧洲股市也会得肺炎。但上海前一阵股市的巨跌，造成全世界股市都感染上传染病。今天这样一种现象反映了中国的市场对于整个国际市场来说具有巨大的经济利益，因此这使得我们深信上海股市的小小振荡能够是一个阶段性、里程碑性的事件展现中国经济的实力。
我非常高兴能够有这样一个机会来中国投资，在90年代我来到中国之后，那个时候上海还是一个色彩比较暗淡的城市，但是今天这种感觉已经完全没有了。我们在投资上面的一些经验，我们也相信这样一个在中国经济上的发展，也为世界投资者带来了经验，今天在时尚行业的不同分支仍然有很多机会，未来是很良好的，对于所有的外国投资商来说。
来源：sina
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